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金龍魚將營銷防御戰(zhàn)進行到底
作者：佚名 日期：2003-6-5 字體：[大] [中] [小]
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美國杰出的營銷專家里斯和特勞特所著的《營銷戰(zhàn)》中論述了營銷防御戰(zhàn)的3條基本方法：第一，只有市場領先者才可以考慮進行防御戰(zhàn)；第二，領先者最佳的防御策略是進攻自己；第三，作為市場領先者要時刻準備阻止競爭者的強大營銷攻勢。
縱觀金龍魚第二代調和油的上市推廣案例，筆者認為：金龍魚恰恰正是深諳營銷防御戰(zhàn)精髓的個中高手。首先作為調和油中的市場領先者，金龍魚在消費者的頭腦中占據著絕對的優(yōu)勢位置，并且在很多消費者的心目中確立了其調和油專家的印象，所以具備了采取營銷防御戰(zhàn)的優(yōu)勢資源條件。其次，金龍魚面對小包裝食用油市場的惡性價格競爭態(tài)勢，能夠果斷適時地推出新產品——第二代調和油，以取代原有第一代調和油的市場地位，并以這種犧牲眼前利益的作法來鞏固自身品牌的領先地位，的確值得欽佩。最后，金龍魚第二代調和油的推廣，可以無形地阻止其他競爭對手的營銷攻勢，并使他們在一定階段內不再覬覦金龍魚現(xiàn)有的領先者地位，從而保衛(wèi)了自己產品的市場占有率，為贏得最后的勝利奠定了堅實的基礎。
在今天的市場競爭中，倘若領先者在進攻自我上猶豫不決的話，將會喪失其優(yōu)勢的市場份額，并最終失去領先者的地位。所以，金龍魚作為行業(yè)中的領先品牌，發(fā)動大規(guī)模的防御戰(zhàn)是非常明智的。雖然在實際執(zhí)行中存在著一些不足，但是我想金龍魚第二代調和油的上市，對于其生產廠商“嘉里糧油”來說，應該是取得了階段性的戰(zhàn)略成功。但是在金龍魚第二代調和油的上市推廣過程中，如果能夠在以下幾個戰(zhàn)術方面更縝密地運作，大概會取得更好的市場效果：
一、節(jié)日禮品包裝策略
在金龍魚第二代調和油的上市推廣期間，橫跨了兩個中華民族傳統(tǒng)的節(jié)日端午節(jié)和中秋節(jié)。而中秋節(jié)更是人們傳統(tǒng)的送禮佳節(jié)，所以利用這兩個節(jié)日，金龍魚可以不失時機地推出該產品的系列禮品包裝，以便滿足人們選購禮品的需求。同時，在這一期間可以通過廣告將金龍魚的核心利益點告之消費者，以便加深消費者對“禮品金龍魚”的深刻印象，并且努力營造“中秋送禮就送金龍魚”的氛圍，以促進消費者為了滿足送禮的需求而產生購買行為。
二、將產品的內涵提煉為產品獨特的銷售主張進行傳播
正如原文所述：金龍魚第二代調和油在傳播推廣中所突出的產品賣點是“1∶1∶1（膳食脂肪酸最佳比例）更健康”的信息。由于這一信息太抽象，對于這樣的闡釋，消費者可能不會理解其中具體的含義， 所以并沒有引起消費者對這一概念的廣泛關注，從而影響了預期的傳播效果。
廠商傳播1∶1∶1的信息是想傳達一個“平衡才能帶來健康”的概念。但是1∶1∶1僅僅是一種外在的表現(xiàn)，而不是產品最終所要傳達的核心內涵。換句話說，1∶1∶1是產品的外延部分，并不是產品的內涵，即產品的外延是形成一個結果的依據，可它本身并不是最終所得出的結果，所以產品的外延是不可以脫離內涵而單獨作為賣點來表現(xiàn)的。諸多獨特的銷售主張通常都是對產品內涵提煉的結果。譬如，潘婷的廣告語“擁有健康，當然亮澤”既生動、又形象地將產品的外延與內涵帶給消費者的利益點闡述出來，就會使消費者形成對潘婷品牌鮮明的印象。在這里“擁有健康”是產品的外延，“當然亮澤”是產品的內涵，如果將潘婷所要傳達的廣告語改為“頭發(fā)更健康”就會令消費者比較迷茫，因為頭發(fā)更健康的標準是什么，大家搞不清，而“擁有健康，當然亮澤”就將頭發(fā)健康的標準很生動、具體地闡釋給了消費者，那就是“亮澤”。同理，金龍油第二代調和油，在傳播推廣的過程中應該將產品的內涵作為自身獨特的銷售主張來體現(xiàn)，而不是將作為產品外延的“1∶1∶1更健康”這一信息來向消費者訴求。筆者看過金龍魚第二代調和油的宣傳資料，其中有一句話：營養(yǎng)均衡才是真的健康。我覺得這句話才是1∶1∶1的真正內涵，才是金龍魚第二代調和油獨特的銷售主張，所以“營養(yǎng)均衡才是真的健康”要是作為整體推廣的核心訴求，應該會取得更佳的效果。
三、拓展其他類型的分銷渠道
金龍魚第二代調和油的上市推廣，若選擇多渠道并行的方式協(xié)同運作可以更為有利地建立新產品的競爭優(yōu)勢，并彌補在單一超級市場運作的不足。
1、家庭消費渠道的拓展
面對小包裝食用油的主要消費市場，采取一些更為直接、迅速的服務方式以便使金龍魚產品更有效地觸達到它的目標顧客群。對家庭消費渠道的拓展，可以回避金龍魚第二代調和油在超市渠道同競爭對手發(fā)生正面的沖突，從而另辟蹊徑搶先于競爭對手建立在家庭消費渠道的競爭優(yōu)勢。
隨著城市居民生活水平的提高，桶裝純凈水的家庭占有率也在迅速地擴大，而各品牌（娃哈哈、樂百氏）桶裝純凈水的專賣店、供水站恰恰是作為連接家庭消費渠道最直接的環(huán)節(jié)，他們本身也擁有著數量多、同時又比較成熟的家庭客戶網絡�；谶@樣的狀況，金龍魚可以同這些純凈水品牌的專賣店、供水站建立起合作關系，通過一定的方式讓他們經營本品牌的小包裝食用油，并運用他們自己所掌控的家庭消費渠道在出售自己品牌純凈水的同時，也銷售金龍魚第二代調和油。采取這樣的辦法，通過純凈水專賣店的網絡將金龍魚分銷到各個家庭。同時，這種做法也可以給純凈水專賣店、供水站提供一個新的利益增長點，使它們獲得更大的利益。在這種優(yōu)勢互補的情形下，金龍魚也同樣贏得了在家庭消費渠道的競爭優(yōu)勢，并且為第二代調和油的推廣開辟了一塊新的市場，從而為新產品的整體推廣起到了積極的促進作用。
2、集團單位消費渠道的拓展
正如前文所述：在金龍魚第二代調和油推廣期間，恰逢兩個中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)和中秋節(jié)。諸多的企業(yè)、事業(yè)單位在這一天會給自己的員工發(fā)放福利品，以示感謝或以示祝愿。所以這一時期正是本產品開發(fā)集團用戶的大好時機。如果在此期間派專人開辟集團購買客戶，對集團客戶的開發(fā)與拓展進行系統(tǒng)、合理、有效地規(guī)劃，并結合整體的推廣活動來影響集團購買決策者對本品牌的偏愛，最終達成購買行為，可以使我們占有集團客戶這一重要的資源，并且可以促進我們的產品產生量的遞增。
四、開展與消費者互動的廣告促銷活動
今天的市場消費，在企業(yè)、產品、顧客之間，已經不單只是一種利益，精明的廠家應懂得與消費者進行必要的情感溝通，以建立品牌在消費心目中的美譽度，從而形成消費者對本品牌的高忠誠度。在這樣的前提下，金龍魚第二代調和油可以在上市后的某一個階段，發(fā)動一場讓消費者廣泛參與的促銷活動，在提升銷售量的基礎上建立良好的品牌形象。
在適當的時機，可以以“金龍魚向80個家庭免費提供一年的食用油”為主題開展促銷活動。
活動辦法：
1、通過“趣味答題”的形式，把與金龍魚第二代調和油相關的信息，設計成問答題的形式并刊登在報紙廣告上請消費者來回答這些問題；（如膳食脂肪酸DRI標準是什么？金龍魚第二代調和油獲得了哪個權威機構的DRI認證？等諸如此類的問題）
2、消費者將答案填寫完畢后，連同一個金龍魚第二代調和油的商標郵寄到指定的地點。
3、廠家于某個時間在所有參與此項活動的消費者中，抽出80位獲獎者，并免費按照一定的數量（如每月贈送一瓶2.5升裝調和油）將食用油贈送給獲獎者。
由于這樣的優(yōu)惠措施，對于廠家來說，不需投入很大的成本。對于消費者來說，中獎的概率大、同時又能得到不小的實惠，所以必然會帶來一個廠商與消費共同滿意的結果。通過這種廠商與消費者之間互動的促銷活動，可以讓金龍魚第二代調和油的核心利益點更有效地訴求于目標消費者，并建立起有利于品牌良好拓展的公眾形象。
綜上所述，金龍魚作為調和油中的領先品牌要在市場競爭中贏得營銷防御戰(zhàn)的最終勝利，不僅要具備高瞻遠矚的戰(zhàn)略眼光，還要加上別出心裁、執(zhí)行周密、嚴謹的實施戰(zhàn)術，才是決勝商場、雄霸天下的制勝之道。
原載: 《銷售與市場》2003年1月下半期