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金龍魚將營銷防御戰(zhàn)進(jìn)行到底
作者：佚名 日期：2003-6-5 字體：[大] [中] [小]
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美國杰出的營銷專家里斯和特勞特所著的《營銷戰(zhàn)》中論述了營銷防御戰(zhàn)的3條基本方法：第一，只有市場領(lǐng)先者才可以考慮進(jìn)行防御戰(zhàn)；第二，領(lǐng)先者最佳的防御策略是進(jìn)攻自己；第三，作為市場領(lǐng)先者要時刻準(zhǔn)備阻止競爭者的強(qiáng)大營銷攻勢。
縱觀金龍魚第二代調(diào)和油的上市推廣案例，筆者認(rèn)為：金龍魚恰恰正是深諳營銷防御戰(zhàn)精髓的個中高手。首先作為調(diào)和油中的市場領(lǐng)先者，金龍魚在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)著絕對的優(yōu)勢位置，并且在很多消費(fèi)者的心目中確立了其調(diào)和油專家的印象，所以具備了采取營銷防御戰(zhàn)的優(yōu)勢資源條件。其次，金龍魚面對小包裝食用油市場的惡性價格競爭態(tài)勢，能夠果斷適時地推出新產(chǎn)品——第二代調(diào)和油，以取代原有第一代調(diào)和油的市場地位，并以這種犧牲眼前利益的作法來鞏固自身品牌的領(lǐng)先地位，的確值得欽佩。最后，金龍魚第二代調(diào)和油的推廣，可以無形地阻止其他競爭對手的營銷攻勢，并使他們在一定階段內(nèi)不再覬覦金龍魚現(xiàn)有的領(lǐng)先者地位，從而保衛(wèi)了自己產(chǎn)品的市場占有率，為贏得最后的勝利奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
在今天的市場競爭中，倘若領(lǐng)先者在進(jìn)攻自我上猶豫不決的話，將會喪失其優(yōu)勢的市場份額，并最終失去領(lǐng)先者的地位。所以，金龍魚作為行業(yè)中的領(lǐng)先品牌，發(fā)動大規(guī)模的防御戰(zhàn)是非常明智的。雖然在實(shí)際執(zhí)行中存在著一些不足，但是我想金龍魚第二代調(diào)和油的上市，對于其生產(chǎn)廠商“嘉里糧油”來說，應(yīng)該是取得了階段性的戰(zhàn)略成功。但是在金龍魚第二代調(diào)和油的上市推廣過程中，如果能夠在以下幾個戰(zhàn)術(shù)方面更縝密地運(yùn)作，大概會取得更好的市場效果：
一、節(jié)日禮品包裝策略
在金龍魚第二代調(diào)和油的上市推廣期間，橫跨了兩個中華民族傳統(tǒng)的節(jié)日端午節(jié)和中秋節(jié)。而中秋節(jié)更是人們傳統(tǒng)的送禮佳節(jié)，所以利用這兩個節(jié)日，金龍魚可以不失時機(jī)地推出該產(chǎn)品的系列禮品包裝，以便滿足人們選購禮品的需求。同時，在這一期間可以通過廣告將金龍魚的核心利益點(diǎn)告之消費(fèi)者，以便加深消費(fèi)者對“禮品金龍魚”的深刻印象，并且努力營造“中秋送禮就送金龍魚”的氛圍，以促進(jìn)消費(fèi)者為了滿足送禮的需求而產(chǎn)生購買行為。
二、將產(chǎn)品的內(nèi)涵提煉為產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張進(jìn)行傳播
正如原文所述：金龍魚第二代調(diào)和油在傳播推廣中所突出的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“1∶1∶1（膳食脂肪酸最佳比例）更健康”的信息。由于這一信息太抽象，對于這樣的闡釋，消費(fèi)者可能不會理解其中具體的含義， 所以并沒有引起消費(fèi)者對這一概念的廣泛關(guān)注，從而影響了預(yù)期的傳播效果。
廠商傳播1∶1∶1的信息是想傳達(dá)一個“平衡才能帶來健康”的概念。但是1∶1∶1僅僅是一種外在的表現(xiàn)，而不是產(chǎn)品最終所要傳達(dá)的核心內(nèi)涵。換句話說，1∶1∶1是產(chǎn)品的外延部分，并不是產(chǎn)品的內(nèi)涵，即產(chǎn)品的外延是形成一個結(jié)果的依據(jù)，可它本身并不是最終所得出的結(jié)果，所以產(chǎn)品的外延是不可以脫離內(nèi)涵而單獨(dú)作為賣點(diǎn)來表現(xiàn)的。諸多獨(dú)特的銷售主張通常都是對產(chǎn)品內(nèi)涵提煉的結(jié)果。譬如，潘婷的廣告語“擁有健康，當(dāng)然亮澤”既生動、又形象地將產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)闡述出來，就會使消費(fèi)者形成對潘婷品牌鮮明的印象。在這里“擁有健康”是產(chǎn)品的外延，“當(dāng)然亮澤”是產(chǎn)品的內(nèi)涵，如果將潘婷所要傳達(dá)的廣告語改為“頭發(fā)更健康”就會令消費(fèi)者比較迷茫，因?yàn)轭^發(fā)更健康的標(biāo)準(zhǔn)是什么，大家搞不清，而“擁有健康，當(dāng)然亮澤”就將頭發(fā)健康的標(biāo)準(zhǔn)很生動、具體地闡釋給了消費(fèi)者，那就是“亮澤”。同理，金龍油第二代調(diào)和油，在傳播推廣的過程中應(yīng)該將產(chǎn)品的內(nèi)涵作為自身獨(dú)特的銷售主張來體現(xiàn)，而不是將作為產(chǎn)品外延的“1∶1∶1更健康”這一信息來向消費(fèi)者訴求。筆者看過金龍魚第二代調(diào)和油的宣傳資料，其中有一句話：營養(yǎng)均衡才是真的健康。我覺得這句話才是1∶1∶1的真正內(nèi)涵，才是金龍魚第二代調(diào)和油獨(dú)特的銷售主張，所以“營養(yǎng)均衡才是真的健康”要是作為整體推廣的核心訴求，應(yīng)該會取得更佳的效果。
三、拓展其他類型的分銷渠道
金龍魚第二代調(diào)和油的上市推廣，若選擇多渠道并行的方式協(xié)同運(yùn)作可以更為有利地建立新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，并彌補(bǔ)在單一超級市場運(yùn)作的不足。
1、家庭消費(fèi)渠道的拓展
面對小包裝食用油的主要消費(fèi)市場，采取一些更為直接、迅速的服務(wù)方式以便使金龍魚產(chǎn)品更有效地觸達(dá)到它的目標(biāo)顧客群。對家庭消費(fèi)渠道的拓展，可以回避金龍魚第二代調(diào)和油在超市渠道同競爭對手發(fā)生正面的沖突，從而另辟蹊徑搶先于競爭對手建立在家庭消費(fèi)渠道的競爭優(yōu)勢。
隨著城市居民生活水平的提高，桶裝純凈水的家庭占有率也在迅速地擴(kuò)大，而各品牌（娃哈哈、樂百氏）桶裝純凈水的專賣店、供水站恰恰是作為連接家庭消費(fèi)渠道最直接的環(huán)節(jié)，他們本身也擁有著數(shù)量多、同時又比較成熟的家庭客戶網(wǎng)絡(luò)�；谶@樣的狀況，金龍魚可以同這些純凈水品牌的專賣店、供水站建立起合作關(guān)系，通過一定的方式讓他們經(jīng)營本品牌的小包裝食用油，并運(yùn)用他們自己所掌控的家庭消費(fèi)渠道在出售自己品牌純凈水的同時，也銷售金龍魚第二代調(diào)和油。采取這樣的辦法，通過純凈水專賣店的網(wǎng)絡(luò)將金龍魚分銷到各個家庭。同時，這種做法也可以給純凈水專賣店、供水站提供一個新的利益增長點(diǎn)，使它們獲得更大的利益。在這種優(yōu)勢互補(bǔ)的情形下，金龍魚也同樣贏得了在家庭消費(fèi)渠道的競爭優(yōu)勢，并且為第二代調(diào)和油的推廣開辟了一塊新的市場，從而為新產(chǎn)品的整體推廣起到了積極的促進(jìn)作用。
2、集團(tuán)單位消費(fèi)渠道的拓展
正如前文所述：在金龍魚第二代調(diào)和油推廣期間，恰逢兩個中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)和中秋節(jié)。諸多的企業(yè)、事業(yè)單位在這一天會給自己的員工發(fā)放福利品，以示感謝或以示祝愿。所以這一時期正是本產(chǎn)品開發(fā)集團(tuán)用戶的大好時機(jī)。如果在此期間派專人開辟集團(tuán)購買客戶，對集團(tuán)客戶的開發(fā)與拓展進(jìn)行系統(tǒng)、合理、有效地規(guī)劃，并結(jié)合整體的推廣活動來影響集團(tuán)購買決策者對本品牌的偏愛，最終達(dá)成購買行為，可以使我們占有集團(tuán)客戶這一重要的資源，并且可以促進(jìn)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生量的遞增。
四、開展與消費(fèi)者互動的廣告促銷活動
今天的市場消費(fèi)，在企業(yè)、產(chǎn)品、顧客之間，已經(jīng)不單只是一種利益，精明的廠家應(yīng)懂得與消費(fèi)者進(jìn)行必要的情感溝通，以建立品牌在消費(fèi)心目中的美譽(yù)度，從而形成消費(fèi)者對本品牌的高忠誠度。在這樣的前提下，金龍魚第二代調(diào)和油可以在上市后的某一個階段，發(fā)動一場讓消費(fèi)者廣泛參與的促銷活動，在提升銷售量的基礎(chǔ)上建立良好的品牌形象。
在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，可以以“金龍魚向80個家庭免費(fèi)提供一年的食用油”為主題開展促銷活動。
活動辦法：
1、通過“趣味答題”的形式，把與金龍魚第二代調(diào)和油相關(guān)的信息，設(shè)計成問答題的形式并刊登在報紙廣告上請消費(fèi)者來回答這些問題；（如膳食脂肪酸DRI標(biāo)準(zhǔn)是什么？金龍魚第二代調(diào)和油獲得了哪個權(quán)威機(jī)構(gòu)的DRI認(rèn)證？等諸如此類的問題）
2、消費(fèi)者將答案填寫完畢后，連同一個金龍魚第二代調(diào)和油的商標(biāo)郵寄到指定的地點(diǎn)。
3、廠家于某個時間在所有參與此項(xiàng)活動的消費(fèi)者中，抽出80位獲獎?wù)�，并免費(fèi)按照一定的數(shù)量（如每月贈送一瓶2.5升裝調(diào)和油）將食用油贈送給獲獎?wù)摺?nbsp;
由于這樣的優(yōu)惠措施，對于廠家來說，不需投入很大的成本。對于消費(fèi)者來說，中獎的概率大、同時又能得到不小的實(shí)惠，所以必然會帶來一個廠商與消費(fèi)共同滿意的結(jié)果。通過這種廠商與消費(fèi)者之間互動的促銷活動，可以讓金龍魚第二代調(diào)和油的核心利益點(diǎn)更有效地訴求于目標(biāo)消費(fèi)者，并建立起有利于品牌良好拓展的公眾形象。
綜上所述，金龍魚作為調(diào)和油中的領(lǐng)先品牌要在市場競爭中贏得營銷防御戰(zhàn)的最終勝利，不僅要具備高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光，還要加上別出心裁、執(zhí)行周密、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)施戰(zhàn)術(shù)，才是決勝商場、雄霸天下的制勝之道。
原載: 《銷售與市場》2003年1月下半期